Una gestión inteligente del Riesgo Comercial

Ignacio Jiménez.  Iberinform

La situación económica y financiera ha forzado a las empresas a modificar de forma radical su estrategia comercial. En el año 2006, en pleno momento de crecimiento económico del país, la estrategia más habitual consistía en “crecer, crecer y crecer”, sin preocuparnos cómo. Es decir, sin apenas analizar los nuevos clientes ni hacer un adecuado seguimiento de aquellos que ya tenían en cartera. Un año más tarde, los descensos de ventas sufridos por muchas empresas se percibieron mayoritariamente como una “tormenta pasajera”. De hecho, hasta el 2008 o 2009 muchos directivos no entendieron que necesitaban cambiar su estrategia de captación de nuevos clientes para adaptarse al nuevo contexto económico: Lo importante ya no es tener clientes sino clientes que tengan capacidad para atender a sus compromisos de pago.

Con estos antecedentes, la estrategia de cara a los próximos meses, donde la situación financiera de gran parte de las empresas continúa siendo delicada (el 12,1% tiene alto riesgo de impagar durante este año*), es la de buscar clientes rentables en los que centrar nuestras estrategias de fidelización a largo plazo. Es, en definitiva, la de una segmentación inteligente de clientes.

La primera pregunta que debemos hacernos a la hora de valorar si estamos gestionando de una forma inteligente el riesgo de impago de nuestra cartera de clientes es saber si disponemos de información suficiente para hacer una segmentación rigurosa de nuestros clientes y de si tenemos herramientas que anticipen la evolución de los mismos. En este sentido, podemos observar a través del siguiente cuadro que la realidad de la empresa suele ser, en ocasiones, muy diferente a lo planteado en una adecuada estrategia comercial:

 Pero, ¿cómo debe gestionar una empresa la implantación de una gestión inteligente de clientes?  Lo primero que debemos tener en cuenta es que no todos los clientes potenciales nos interesan como clientes de nuestra empresa. Una segmentación de clientes basada en un buen análisis de cartera nos ayudará a conocer la diferente necesidad de calidad y cantidad de información que necesitamos:

• Probabilidad de impago en los próximos 12 meses
• Rating de solvencia
• Cuentas anuales y memoria
• Incidencias de pago y RAI (Registro de Aceptaciones Impagadas)
• Información actualizada
• Crédito máximo asumible
• Administradores, vinculaciones, accionistas y empresas participadas
• Directivos funcionales
• Comparativa del cliente con su sector
• Alertas sobre cambios

Esta nueva segmentación de la cartera de los clientes, en la que debemos incluir la variable del riesgo de impago nos ayudará a:

• Centrar nuestras acciones de comunicación en los clientes rentables y solventes
• Minimizar la exposición de los clientes de alto riesgo, gestionando incluso en ciertos casos su salida de la compañía.
• Integrar la calificación de mis clientes y seguimiento en mi CRM.

Y en los clientes potenciales a:

• Centrar las acciones de captación en las empresas rentables y solventes.
• Eliminar de las campañas las empresas con alto riesgo de  impago, lo que mejorará la eficacia centrándome en los "buenos" prospectos.

En definitiva, la utilización de herramientas basadas en análisis del riesgo de crédito de nuestra cartera de clientes permitirá a los departamentos de marketing, comercial y financiero encontrar una nueva vía para limitar gastos, como puedan ser la disminución de personal o el recorte de presupuesto. Y en la mayoría de las ocasiones, obtener una mejor tasa de retorno en las acciones de marketing.

*Estudio Iberinform en base al rating predictivo de morosidad de 695.933 empresas (datos de enero 2010).