Miguel Otero, director general de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas
En el escenario actual y con unas perspectivas de estancamiento o débil recuperación de la demanda interna tanto privada como pública en los próximos años, el objetivo de recuperar una senda de crecimiento que resulte en una creación neta de empleo y una contribución positiva al estado de bienestar, pasa inevitablemente por la fortaleza de las exportaciones de bienes y servicios y, en general, por la aceleración de la internacionalización de las empresas y marcas españolas. Es necesario un reconocimiento público de la internacionalización como prioridad estratégica de la política económica, y establecer un nuevo modelo de cooperación pública-privada que asegure canales eficaces de consulta y de decisión.
Más de la mitad de la facturación de las grandes empresas del IBEX en el último año ya proviene de los mercados internacionales.
Son también cada vez más las pequeñas y medianas empresas pymes que apuestan por la salida al exterior como un eje estratégico y no coyuntural que les permita seguir creciendo y ser competitivos. No en vano, la expectativa de recuperación de la actividad económica en nuestro país reside en una aportación positiva del sector exterior al PIB, ya que el crecimiento de la demanda interna será muy inferior. La salida al exterior en un mercado abierto y globalizado es, en cualquier caso, un imperativo estratégico, ya que el tamaño del mercado interno representa menos del 2% del mercado mundial.
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Activo diferenciado
Ante un modelo de crecimiento agotado, la empresa española debe acelerar el proceso de desarrollo y comercialización de productos y servicios diferenciados, intensificar el esfuerzo tecnológico, la cualificación de recursos humanos y la creación de marca. La capacidad para enfrentarse a las fuerzas competidoras de los mercados [domésticos y exteriores] en condiciones favorables la proporciona el capital comercial. La marca puede considerarse el principal activo diferenciado vinculado a el y, por tanto, una variable determinante en el proceso de internacionalización. Nuestro país necesita vender más y sobre todo mejor, apostando por la innovación, la tecnología, el valor añadido y la marca.
Por esta razón se está poniendo en marcha por parte de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas un programa de apoyo a las Marcas de Alto Potencial Internacional [MAPI] dirigido a un gran número de empresas con marcas de gran consumo e industriales, que no han alcanzado todavía el nivel de desarrollo internacional de las marcas líderes y que cuenta con el soporte de directivos de empresas con experiencia internacional mediante la creación de una `Unidad de Transferencia de Conocimiento y Experiencia´.
Marca global
España necesita marcas globales para poder competir con garantías en un entorno en el que las principales firmas internacionales llevan un tiempo considerable tomando posiciones. Las marcas líderes generan efectos muy positivos en la imagen de un país, al vincularlo a sus valores de fiabilidad, eficiencia e innovación.
La imagen de un país resulta un factor de competitividad de primer orden que facilita a las empresas su expansión al exterior y añade valor a sus productos o servicios. Por el contrario, las percepciones negativas son un obstáculo a veces más importante que cualquier barrera técnica o comercial para la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios.
Es necesario un nuevo enfoque integral de la política de imagen-país con un planteamiento de la diplomacia que tenga en cuenta la economía y un enfoque a medio y largo plazo, contando con la participación de las empresas y marcas líderes y de la sociedad civil.
El vehículo idóneo para ello ya existe, es el Foro de las Marcas Renombradas Españolas a través de su Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España. Fundado en 1999, el Foro está integrado por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas, de la que forman parte las 100 principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores, entre las que se encuentra Crédito y Caución, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Instituto Español de Comercio Exterior [ICEX], el Ministerio de Asuntos Exteriores y la Oficina Española de Patentes y Marcas [OEPM]. Su objetivo es fomentar la importancia estratégica de las marcas líderes españolas, e impulsar la imagen de la Marca España en el exterior a través de estas marcas y con el apoyo de la Administración.
